百分通联点评：参与赛事，表达赛事，是消费者关注体育营销的两大核心要素，喜力啤酒开发的这款APP，就利用了手机的无边界交互满足了球迷们两大需求。百分通联建议，对于那些试图参与奥运营销的品牌，也不要忽略在这“一亩三分地”上的经营，也许它是产品差异化市场竞争的机会所在。
四年一梦。2008年北京奥运仍清晰浮于眼前，2012年的奥运圣火却在大洋彼岸激情点燃。伦敦奥运，承载着全球人的期待与瞩目，匆匆又匆匆地与我们见面了。作为四年一度的体育盛会，相信无论在何地召开，都会留给我们以鲜明的符号、感动与怀念，也会带给品牌营销以昂扬的激情、不变的眷顾以及不吝的付出。或者，这也是体育精神之于所有事物的执着、信仰、认同和热情。它，让全球人侧目，也刮起了无国界的营销旋风。
回顾四年来，发生在我们身边的变化，而来自于媒介环境的改变，百分通联认为，最为典型的应该是智能手机作为第五媒体的成熟，它脱离了2008年奥与会时参与报道的新生儿形象，登堂入室，伴随着移动互联网的发展、智能终端的普及和大量移动应用的产生，成为了人们碎片化时间信息获取、互动娱乐的主要平台。移动营销，也因此被赋予了更多的想象与创意的空间。手机不再只是即时通讯工具的代名词，它整合了声音、图像、文字等多种传播形式，聚合了纸媒的书写、互联网的交互和移动互联网的随身移动，成为新时代多媒体整合终端，为跨媒体营销涂抹上了新的色彩。与此同时，微博的兴起，语音流行(代表：微信)、SNS的深入发展，带来了个媒时代的繁荣，传播的主体从精英向平民大众回归，传播方式也由原来的单向向双向或多向转变，这些也使得“I”营销提升到了新的高度。
移动互联网，将成为伦敦奥运的最大亮点
是的，移动营销已经走向成熟，但其与伦敦奥运，又有着怎样的联系?百分通联CEO张福连表示，移动营销与奥运营销一脉相承。首先，体现在其关注人群上的高度重叠。《CNNIC第29次互联网报告》显示，手机网民多集中在年轻群体，10-29岁人群占比59.8%，30-39岁的人群也占比人群总数的23.7%。显然，它与体育营销要核心说服的群体：喜爱体育运动的学生、白领、商务人士高度重合。这也符合了“手机人”2012奥运生活专项调研数据，手机在奥运信息的获取上，重要性已基本等同于电视，通过手机获取奥运信息的高关注群体占比超过了60%，与此同时，手机上网高频率和高学历、高收入的手机用户对奥运的关注度更高;其次，移动营销与奥运营销的结合，体现在手机的移动、互动与奥运的“运动”状态可实现便捷交互，因具有体积小、随身携带、及时互动的特色，手机成为了人们观看比赛时最为适合的互动媒体，种类丰富的应用程序的开发，也为人们参与、表达奥运提供了便捷入口;第三，体现在手机是互动娱乐的平台，它与社交媒体的打通，可带来营销效果的裂变式提升。所以，百分通联相信，2012年伦敦奥运，是手机人的年度盛宴。无移动，不营销。
移动营销，角力伦敦奥运四大价值
以上是奥运与移动可结合的三个理由，那么，移动营销究竟怎样才能参与奥运?移动互联网的各项技术，又是怎样来注力品牌在奥运期间达到创意营销升级呢?不妨随百分通联一起来看。
价值一：线下比赛，线上互动，手机带来互动营销效果全方位升级
足球和啤酒，生来是孪生兄弟。对于大多数男人来说，他们也甘愿成为这对兄弟的俘虏，冰爽的啤酒是他们相互问候的工具，转动的足球则点燃了他们激情参与的热情。所以，几十年来，啤酒的营销总离不开男人喜爱的足球运动。但在竞品当道的今天，如何才能将差异化品牌的形象?一起来看喜力啤酒为2011年欧冠(微博 专题) 开发的APP。通过这一APP，用户可在球员比赛进入点球、射门、角球等特殊情况的时候，进行包括进球与否、从哪个角度射门等的预测，预测准确即可获得积分，并以此来赢得真实奖励。一来可考验球迷的专业水平，将看球的快乐分享给更多的好友;二来，提供了球迷在看球期间与球场之间互动的可能，增加自身的荣誉感。凭借该案例的创意性，喜力啤酒赢得了2011年“戛纳广告节金奖”奖项。
百分通联点评：参与赛事，表达赛事，是消费者关注体育营销的两大核心要素，喜力啤酒开发的这款APP，就利用了手机的无边界交互满足了球迷们两大需求。从APP的界面设计，到用户分享猜球结果，再到交流讨论球赛信息，都深深浸染了喜力的色彩，强化了有球赛就有啤酒，有啤酒就是喜力的品牌联想，赛事与产品的关联也就在互动过程中形成。此外，我们还应看到，除了借体育营销提升产品知名度、美誉度外，巨额投入后的销量硬指标也是考核快消业参与体育营销策略成败的标准。因为有了与欧冠赛的强关联，喜力啤酒在当季的销量又怎是问题?这集中反映了手机之于赛时互动营销的特色价值。
价值二：新颖技术伴随，带来营销效果的裂变式提升
谈及奥运营销，就不能不说体育品牌。四年一度的奥运盛会，可以说是体育品牌竞相争艳、拨冗出席的盛大狂欢。分享一则来自NIKE的“Nike True City” APP案例。这款结合了LBS和社群元素，在欧洲最为时尚趣味的六个城市，如：伦敦、巴黎、米兰等推行的，提供从吃、喝、购物、文化、音乐到运动等信息并附上地理坐标的APP，是耐克为品牌爱好者搭建的一个可进行信息查询、互动娱乐的平台，希冀通过这一便捷的平台发展更多“一般人”成为“Nike Insiders”，即那些乐于分享和表达的APP使用者。与此同时，这张城市地图还置入了Nike的门市，并提供了未上市的Nike新品及最新活动，设计理念等信息，满足了粉丝追逐新产品动向的需求。
百分通联点评：在体验经济时代，消费者需求已逐步从实体因素逐步向情感因素转移，这意味着培养良好的客户体验，升级营销形式，成为了企业差异化品牌形象的核心诉求点。“Nike True City”通过APP中活跃的insider群体间的体验分享有效传递了Nike的品牌文化，从而形成了差异化竞争对手的独立优势。这也是我们展示该案例的原因。因为奥运时间短，我们往往看到许多品牌在奥运期间“全力出击”，到了赛后却“销声匿迹”，落得个“昙花一现”的营销结局。殊不知，奥运营销、体育营销，如同体育精神样讲求一种恒久和耐心。如果开发一款类型于耐克这样的APP，既能持续黏住客户，增强品牌的凝聚力、号召力，又能借力奥运期间的多维立体传播，低成本推广该APP，增强其曝光、下载量，须知，APP的活跃量是其价值实现前提。百分通联CEO张福连表示，“LBS+SNS+APP”，是未来品牌营销的趋势，NIKE的举措表明了其始终走在营销的前列。
价值三：跨媒体交互，墙内开花，墙外飘香
移动营销技术的多元丰富，以手机为代表的移动终端的移动、随身、交互特征，让其从诞生之初便拥有了区别于其他四大媒体的跨界整合价值，也催生了新的整合营销形态。比如说，二维码与平面媒体、户外(微博)媒体的融合，解决了广告表现在空间和形式上的局限;AR技术，则强化了虚拟和现实之间的关联，为消费者线上线下体验带来了感官革命……去年9月，国内领先的全方案移动营销服务商百分通联联合三星智能手机旗舰Galaxy SII推出的挖掘电影《变幻的年代》， 就通过定制开发“时光胶囊”APP，并将二维码、图像识别技术融入到微电影里，鼓励消费者用手机识别剧中明星的脸、二维码来方便地获得隐藏剧情、主人公活动和手机产品等信息，让微电影营销从单向观影变为双向参与互动，升级化了观影体验。与此同时，该款APP与AR、LBS技术结合开展的互动游戏，也为产品推广赢得了更广的参与和口碑。
百分点评：2012被称为“微电影”年。自制微电影，通过微故事、微表达来传递企业的文化和社会责任，成为了当下许多企业参与奥运营销的重要选择。然而，在自制剧五花八门、层次良莠不齐的今天，怎样才能让品牌定制电影更出位、更具交互和个性价值?该案例告诉你，除强大的明星效应，你还需要个性化你的故事表达，通过别具匠心的设计来凸显品牌的与众不同。实际上，无论品牌营销是依赖于平面媒体、户外媒体还是现场活动等，手机都是构建多屏联动时代立体化营销版图的主要推动力。
价值四：形象化创意表达，让品牌营销与众不同
某天清晨，你的美梦不再是被烦人的闹铃吵醒，而是接到一条视频，打开，画面上一个性感的美女用十分娇嗲的声音对你说：“亲爱的，你该起床了。多么美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。”年轻的男士们，你是否因此感觉到睡意全无?因为它包含了一切吸引你动心的因素：美女、甜美的声音和贴心的提示。实际上，这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE在日本推出的“MorningCall”移动营销活动。活动中，消费者只需登录活动网站，选择自己喜欢的女生，设定起床的时间，美妙的叫早“体验”便开始了。活动启动两周内，就有超过20000人注册，网站也因此获得了100万次访问。
百分通联点评：评价以上案例成功的因素，无非有三个：吸引眼球、信息相关、个性化体验。进一步设想，如在奥运期间，你的品牌也设置这样的一款闹铃，将美女换成代言品牌的运动员，将叫早服务变成提醒大家观看比赛的闹钟，想必也是差异化品牌营销、增强品牌与用户黏性的不错的尝试。它反映了移动营销的特色魅力——“用技术服务创意，用创意激发感动，化硬性广告推广为主动的品牌吸引，”也同样是百分通联区别于同类营销机构的优势体现。张福连表示，移动互联网的新技术，实际上还可以围绕产品的“门脸”——包装做出创意花的内容。如，今年的情人节，希腊巧克力品牌Lacta就通过巧妙地在其包装上融合AR技术，大举成功。Lacta鼓励消费者下载品牌定制的APP，并在APP里输入自己想要传递的信息，礼物接收方便能在收礼物时，用app扫描包装上的图案，便能看到寄送方送给自己的个性化祝福，让巧克力营销变得更为个性化。百分通联建议，对于那些试图参与奥运营销的品牌，也不要忽略在这“一亩三分地”上的经营，也许它是产品差异化市场竞争的机会所在。
