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颜强:房地产足球是一场好生意

2011年08月17日07:45商界评论我要评论(0)
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■文/颜 强,《体坛周报》副社长

行走在长沙市郊的一片区域,我和两个朋友去机场,因为塞车,无意中经过这区域。

这不是两个媒体界的朋友,不是地产界的朋友,更不是体育界的朋友,几乎是两个从不参与体育也不关心体育的人。可是看见前面一大片楼盘时,他俩都说了一句:“哦,恒大华府,恒大真厉害。”

恒大真厉害。对于这两个和恒大没有任何关系的人来说,知道恒大、意识到“恒大真厉害”,正是因为恒大这两年来对于职业体育,尤其是职业足球的投入。

一个几年前还只是在珠三角地区活跃的区域房地产品牌,因为投资职业体育形成了个体品牌的升级,由区域而全国,由不太知名而天下闻名。恒大投资足球的账该怎么算?至少现在看来,品牌迅速升级的过程,已经足以让许家印弹冠相庆了。

从恒大到万达,如今中甲也出现了富力地产的身影,再算上亚泰、建业、绿城,以及中信国安(000839,股吧)、鲁能、泰达这些在房地产行业投资巨大的综合性国企,中超联赛的各个俱乐部所有者,几乎就是房地产行业的延伸范畴。只是和此前这些房地产经营者不同的是,恒大和万达,来势汹汹,调门极高。房地产足球,几乎形成了中国社会一道另类的风景线。

为什么房地产行业都开始投资足球?投资足球的回报,难道比房地产主营收入还要高吗?房地产足球生态是否健康、能延续多长时间?一系列的疑问,由恒大高调收购并经营广州俱乐部开始,至万达“全面支持中国足球计划”而升级。放眼任何其他国家和地区的职业足球、职业体育,从未有房地产行业和职业体育行业如此热烈地结合。

这是市场自由选择的结果,这也是国家政策调控的绩效,这甚至可能是行业调控者和行业主力们形成的一种心照不宣的默契。

有忧心的观察者对我说,这可能是房地产经济泡沫向足球产业的扩散。但无论如何,恒大通过投资女排及广州足球俱乐部,以转换行业的手段,提升品牌知名度,并且直接在市场上取得了积极绩效。哪怕作为一种营销手段,短期效益他是十分显著的。一定程度上,现在的许家印,就是十年前的王健林,只是在各种环境因素左右下,资本价码添加了一个零。

在房地产行业,企业品牌知名度和美誉度,对企业竞争力有着极大的影响。产品市场营销,是这个行业最重要的技术手段之一。据一些业内资深高管介绍,一个建筑面积百万平方米的超大楼盘,实效面积如果为80万平方米,以每平方米均价万元人民币计,就是80亿元的大盘子,销售年限一般为5年。在房地产业内,规范的市场营销比例,可能是总盘的1%~3%。换算而来,这样一个超大楼盘,开放商5年期总市场营销推广投入,将是8000万~2.4亿元人民币。

广州恒大的业务体量有多大?2010年在重庆一个区域市场,恒大的销售楼盘数量在30万平方米以上。如果将恒大对足球和排球的投入,理解为一个巨型房地产企业的市场营销投入,那么几亿元人民币的预算并不算大,在这种投入过程中,在恒大足球或排球吸引万千关注目标过程中,恒大的品牌得到了一次又一次的深度传播。同样几亿元人民币的预算,如果按照传统做法投放到媒体广告市场,自然能激起风浪,可二次传播深度传播的效果,以及受众口碑,都不好评测,即便能拿下央视标王又如何?

富力继恒大之后,接手挣扎在中甲、经营不善的深圳凤凰,并且将其主场搬到广州。富力不会像恒大这么高调,富力也不需要在品牌上做更多提升。万达的出发点,则和两家珠三角地区的南派房地产巨型企业有着极大的区别。表面上看,万达起点更高、得到的权益以及品牌影响力也要更大,可是从另一个角度观察,万达“全面支持中国足球”动机不明、目的不详,手段也无从说起。

3年5亿元,哪怕是中超联赛冠名权的获得,也是划算的,只是“全面支持中国足球”,万达未必在足球整体经营上更专业,3年之后,王健林自己就摆出了一个“3+N”的疑问。十多年前退出中国足球,就是因为“环境太差”,难道现在环境更好了?抑或这只是对领导授意的一种执行?

不同的市场定位、不同的价值取向,房地产足球,归根结底是一场生意,但体育精神何在?

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[责任编辑:youlesu]
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