新华网北京1月25日体育专电（记者高鹏）五棵松体育馆21日正式更名为万事达中心，从而成为第一个获冠名的北京奥运会场馆。
在欧美发达国家，超过70％的大型体育场馆均有商业冠名，冠名费是场馆的重要收入来源之一；然而在中国，一边是大多数体育场馆苦于“包袱太重”而赚钱无方，另一边是出售冠名权的却又寥寥无几。原因究竟何在？
唯一选择的尴尬
北京现有大型体育场馆上百座，且不乏“鸟巢”、“水立方”这样享誉世界的一流场馆，但万事达卡大中华区总裁凌海感慨地说，五棵松体育馆几乎是他们冠名的“唯一选择”。他表示，这不仅是因为五棵松体育馆是唯一一家产权归民营企业所有的奥运场馆，冠名不受制约，还因为奥运会后那里的赛事、演出活动频繁，相比其他场馆人气更旺、媒体曝光率更高。
凌海的“苦衷”也是中国体育场馆冠名权开发不足的症结所在：一是受以政府为主体的场馆投资经营体制困扰；二是场馆普遍缺乏固定的、有影响力的品牌赛事活动，难以引起企业的冠名兴趣。
国际场馆经理人协会中国区总裁高宏表示，总的来说，场馆其实是十分愿意接受冠名赞助的，但我国绝大多数体育场馆都由政府投资建设，被认为带有公益事业性质，不完全以盈利为目的。如果被企业冠名，这些“公共产品”就具有了一定的专属性和商业色彩，不能不考虑公众的接受程度。
一个典型例子就是被称为“鸟巢”的国家体育场。2007年，传出“鸟巢”拟在北京奥运会后出售冠名权的消息，结果在社会上引发了巨大的争议。不少人表示，感情上无法接受国家体育场前冠以企业名称。迫于公众压力，尽管有不少企业愿意冠名，“鸟巢”的业主最终放弃了这一计划。
不过，最影响国内体育场馆“卖相”的因素，还在于缺乏有影响力的、品牌化的演出赛事活动。高宏说：“一个内容丰富的场馆才具有吸引力。因为比赛和演出能带动大量人流与媒体曝光，赞助商才会对冠名感兴趣。”
对于这一点，五棵松体育馆业主华熙国际投资集团公司（以下简称华熙集团）副总裁国今娇感同身受。她告诉记者，2006年10月华熙集团正式接手五棵松体育馆后接触过不少企业，其中也有对冠名感兴趣的，但由于当时无法判定场馆未来的经营状况好坏，没有企业敢冒险。过去一年，五棵松体育馆举办了大小活动近百场，带来非常多的人流，所有才有企业愿意来认真地谈冠名赞助。
中国体育场馆冠名价值低
场馆的活动内容也直接影响到了冠名权的价值。
据2009年ＥＳＰＮ的一项调查显示，美国四大职业联赛（职业棒球、橄榄球、冰球和篮球）球队的场馆最受赞助商青睐，这些场馆一年的冠名费通常至少是二三百万美元，超过500万美元的也不在少数。例如，著名办公文具品牌史泰博公司为获得ＮＢＡ洛杉矶湖人队主场20年的冠名权，付给后者的赞助费高达1．16亿美元。在欧洲，那些大牌足球俱乐部主场的冠名费同样价格不菲。
作为华熙集团的战略合作伙伴，ＮＢＡ参与了奥运会后五棵松体育馆的设计改造。场地中央悬挂的漏斗型显示屏、舒适宽敞的包厢等设施，让这座奥运会篮球馆具有浓重的ＮＢＡ风格。然而，硬件堪比一流ＮＢＡ场馆的五棵松体育馆，5年的冠名权究竟价值几何？
万事达卡方面以“涉及商业机密”为由拒绝透露冠名费的具体金额。国今娇则对记者表示，由于没有国内场馆可作参照，所以谈判时也参考了欧美场馆冠名赞助的行情，但因为市场环境不同，双方最终商定的冠名费无法与国外场馆相比。
长期研究体育场馆运营课题的北京体育大学教授林显鹏认为，相比斯台普斯中心（洛杉矶湖人队主场）一年有近百场ＮＢＡ赛事，目前落户五棵松体育馆的有品牌影响力的固定活动，也就是一年一次的ＮＢＡ中国赛。因此，冠名费“比人家低也很正常”。
林显鹏表示，欧美国家的成功经验表明，场馆运营离不开高水平的职业联赛。由于目前中国各项目职业联赛水平较低，场馆运营商不得不靠举办演出等活动以获取收益。未来必须一定要大力发展职业联赛。“这才是一个国家体育产业的根本，”他说。
本土企业需补营销课
业内人士指出，五棵松体育馆的冠名权花落万事达卡，从一个侧面也暴露出中国本土企业在对场馆冠名营销方式的认知程度上与国外同行存在着一定的差距。
根据华熙集团与万事达卡之间达成的协议，未来5年，不仅五棵松体育馆的外墙、内部以及门票上都将出现“万事达中心”这一名称，在此期间凡在该馆举行的演出和赛事，万事达持卡人将获得优先购票权、进入贵宾包厢以及与明星在后台见面互动等专属服务。
“我们希望为万事达卡持卡人提供一种无价体验，一种有钱买不到的服务享受。比如，与明星合影拍照的机会，或是拿到球星签名的篮球或球衣，”凌海说，这些都是非常重要的营销手段。正是基于此，他在接受采访时反复强调，“冠名有价，合作无价”。
国内企业则明显缺少这种营销理念。国今娇告诉记者，她与潜在冠名企业接触的过程中感觉到，外国公司对于“场馆冠名”的概念都比较认可，国内企业则认知相对陌生，反应也不如前者积极。
“大多数中国企业不太认可这种方式。他们希望对产品销量有立竿见影的效果，所以更热衷于在电视或网络上做广告，”高宏说，经过亚运会、奥运会的洗礼，国内企业对于事件性、赛会性的体育营销已经较为了解，但对于持续时间更长、更具战略性的场馆冠名营销还处于起步阶段。
场馆冠名作为一种战略营销手段，对企业品牌的长期价值和客户忠诚度贡献更大。有国外体育市场专家指出：“不要指望那些走进吉列球场和亨氏球场的球迷比赛结束之后就去购买剃须刀和奶粉，那不现实。”因此，从国外经验来看，为了达到长期效应，场馆的冠名期通常在10年以上，有些甚至长达20年、30年。
美国俄勒冈大学华沙体育产业中心教授丹尼斯·霍华德介绍说，在美国，企业对体育场馆的冠名权真正重视并广泛运用不过是从上世纪90年代开始，但即使是在前两年金融危机肆虐之时，场馆冠名这一市场营销策略仍在增长。由此可见，大部分企业在冠名场馆上的投资都达到了预期目标，甚至是物超所值。
对于中国体育场馆的未来，国今娇显得相当的乐观。她说：“我相信随着中国体育产业的逐渐发展和成熟，今后会有越来越多的本土企业关注并尝试场馆冠名这种营销模式。”
（高鹏）
