广州亚运会开幕第四天。亚运赞助商们的营销活动也正紧锣密鼓地进行。

而截至广州亚运开幕，这场盛会获得的赞助已经超过了30亿元——这一成绩，是多哈亚运会的5倍，釜山亚运会的3.5倍，被公认是一个市场开发的巨大成功。

而这个成功，与广州亚组委从亚奥理事会买断市场开发权、自己直接经营有莫大的关系。亚组委一位内部人士对本报记者透露，看到广州的成功后，亚奥理事会可能决定以后不轻易卖断市场开发权，以获得更多的收益。

而高额资金的背后，依然与此前亚运会一样，广州亚运的赞助企业本土化明显。“如何提升企业的注意力，亚运会还有空间。”资深体育营销专家、中国体育营销学会会员邓里文对本报说。

买断开发权

“每个赞助企业背后，都有故事。”亚组委市场开发部综合处处长余小波笑着对本报说。

实际上，亚组委市场开发模式的成功，与亚组委在当地丰富的资源有莫大的关系。

此前，亚奥理事会指定了专门的代理商，对广州亚运市场进行开发。按照原来的做法，赞助商要跟日本的电通公司签，并从赞助商获得一个比例的提成，然后再跟广州亚组委签约。按此前要求，21%的收益归代理商所有，而余下的三分之一收益则需以现金折现的方式给到亚奥理事会，剩余的现金及物资才划归当届的亚组委。

由于电通公司对广州并不了解，而在商业利益的分配方面也颇为复杂，赞助商的前期开发相当黯淡。实际上，日本电通公司在2006年多哈亚运会市场开发的总额就并不乐观。

鉴于此，2008年2月，广州亚组委与亚奥理事会签订协议，将亚运会所有市场开发权“让渡”给广州亚组委，这也是亚运会历史上举办城市首次可以自主进行市场开发。

随即，广州亚组委利用当地丰厚的政经关系，展开了公关。“我们一些重要的领导非常重视企业的赞助，亲自跟广汽谈了很多次。”余小波对本报说。

两个月后，亚组委的市场开发便取得了重大突破。当年4月24日，广汽与广州亚组委签订高级合作伙伴协议，正式成为广州亚运会首家高级合作伙伴。而广汽投下6个亿的赞助，引起了市场的轰动。“当时很多跨国企业都很惊讶。”

有意思的是，广州市委书记张广宁曾透露，广汽需6亿资金重组广州标致，但广州市政府无力支出。后经求助省政府，卖掉北环股份才凑出6亿元支持广汽。

广汽股份董事办一位负责人对本报分析，广汽投下的这笔钱，称不上是营销手段，而更多的是一种赞助行为。“广汽是广州最大的企业，在支持亚运这一公益事件上，理应一马当先。”该人士说。

这在广州亚组委市场开发部人士看来，不管是巧合还是广汽的一种回报，但至少可以肯定的是，这是一个共赢的事情。

“应该说，广汽投下的这笔钱，在当时金融危机非常困难的环境下，对整个亚组委的市场开发起着很关键的作用，示范意义很大。”余小波说。

自此，广州赞助商开始蜂拥而至。到当年11月份，就已经有13家企业与亚组委签约，涵盖了汽车、移动通讯、运动服装、电视、保险、饮料、互联网、专业音响、会计师事务所、家具、数码产品等十几个行业。

按照电通公司的设想，对2010年广州亚运会的市场开发预期为1.2亿美金。实际上，到2008年底，亚组委所筹集到的资金总额早就超过了这一预期。“现在回过头看，当时决定买下市场开发权，是一个正确的决定。”余小波透露，此外，这也得益于亚组委采取了一些适当的措施，如在金融危机下对相关企业和优惠政策及时做出一定的调整。

亚运盛宴

广州亚运会的赞助商体系，一共被分成了5个级别，分别是高级合作伙伴7家、合作伙伴6家、赞助商5家、独家供应商7家和供应商27家。

余小波对本报介绍，这五个级别的门槛，按美元算，分别是3000万、2000万、1000万和500万。

“今年9月份，这五个级别的赞助大门都已经关上了。我们每个级别的赞助商都有一个名额计划，名额满了想进也进不来了。”余小波说。不过，而对于一些赛场需要的产品，亚组委则允许以赞助的形式临时增加供应商的名额。

余小波介绍，亚组委对不同赞助级别的划定，参考了北京奥运会的模式。记者了解到，北京奥运会的市场开发计划由赞助计划和特许计划组成。其中赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个级别。

曾经在北京奥运会上夺得顶级赞助商位置的韩国三星电子，一以贯之地推行其体育营销策略，并轻易地成为广州亚运会七大高级合作伙伴之一。

“我们在制定营销战略的时候，必须要考虑当地以及当时赛事的环境来取决我们要制定什么样的计划，把我们的宣传效果做到最大化。”三星电子体育事务全球副总裁权桂贤对本报解释。

三星乐此不疲地推行其亚运营销战略，目的在于在华南市场培养品牌。相比于在北京奥运会专门提供无线通信设备，在广州亚运会，三星电子则属于多领域的赞助商，涵盖了电子设备、视听设备、通信设备、家电设备等等。

2008年的奥运会，是国内外大企业的舞台。如在合作伙伴这一级别，基本都是跨国公司和央企——其中前者有13家；后者则有中石油、中移动等7家。

不过，与北京奥运会跨国公司和央企云集不同的是，广州亚运会的赞助商本土企业色彩浓郁。

记者统计显示，在高级合作伙伴中，广汽与王老吉；合作伙伴中的TCL和网易；此外，在5家赞助商中，广东企业占了4席；在7家独家供应商中，广东企业占了5席；在27个供应商中，广东企业也占了14席。

相比于三星的目标锁定，广东本土企业，则更多的是依托于亚运平台，把品牌推向全国乃至亚洲。

比如，为亚运提供洗手液、洗发水以及部分护肤品的广州霸王有限公司，把亚运视为一次难得的企业文化和产品的推广机会。

“我们产品在全国各地有外，也进入了新加坡、菲律宾等东南亚一些市场。利用亚运这个平台，我们也是希望巩固这些市场，同时按照此前逐步推进的计划，把产品打进更多的东南亚国家，让更多的人了解中草药文化。” 霸王广州有限公司总经办公关部杨政书说。

如何挖掘亚运吸引力？

“赞助商的选择，是双向的：有些是我们自己联系的企业，有些是企业自己找上门来。”余小波介绍。

而赞助商选择亚运与否，关键在于亚运的吸引力。

有意思的是，此次亚运赞助商中，与体育直接相关的体育产品商分别是361度、卡丹路、泰山体育和丽日帐篷。显然，这些品牌的知名度并不高。

而国内的安踏、 李宁等顶级体育服装品牌，选择以赞助中国奥运代表团或国家队的方式来搭上“亚运车”。阿迪达斯、耐克等常年赞助某些单项国家队和联赛的国际品牌，也没有选择亚运会。

在饮料行业，此前一直热衷于体育营销的可口可乐等几家国际巨头并没有参与此次亚运，让东莞的一家饮料企业王老吉登上了高级合作伙伴位置。

实际上，记者查阅往届乐于投资体育营销的海外跨国企业，发现只有三星电子出现在亚运会赞助商之列。这得益于三星自身的体育营销战略——“三星在中国的体育活动投资不会停下来，也会寻求其他的赛事，以及跟体育运动相关的一些企业社会责任活动来进行投资。”权桂贤说。

但更多的跨国公司，却并无此意向。此前，亚组委市场开发部部长方达儿就透露，他们曾联系过可口可乐公司，但未能谈拢。

“2008年，有部分跨国公司有意向赞助亚运会，但是在金融危机的打击下，影响太大，没办法投入；第二个原因，是在中国的市场上，奥运会刚刚过去，今年又是世博年。一些跨国企业都参与他们的赞助，没办法赞助广州亚运会了。”余小波说。

同时，2010年本身就是一个多赛事的年头。南非世界杯、温哥华冬季奥运会和新加坡青奥会等，对亚运会都形成一个直接的竞争格局。

实际上，在广州模式成功的背后，依然值得深思的是，亚运应如何在体育营销中攻占更多的席位。

在邓里文看来，这除了企业的营销策略外，也跟亚运会在世界大型赛事中的位置有关。“从大的赛事来说，亚运会只限于亚洲地区，因地区性限制而不及奥运会；而专业性或者个性上说，因亚运项目的繁多而又逊于一些专业的赛事，如亚洲杯、各国内的一些单项赛事等。”邓里文对本报分析。

因此，值得推进的地方，在于对亚运项目的运作。如通过对一些项目进行标准化运作和包装，然后加以推广，对提升项目的价值很有帮助。“这既可以体现竞技性，又可以体现艺术性和娱乐性。这更容易让国外的消费者接受。”邓里文说。

邓里文举例，像一些项目，如中国的武术、韩国跆拳道等等，这些在奥运会可能就是一个表演性节目；但在亚运会是一个竞技项目。因此完全可以培育成一个有特色的项目来吸引赞助商。

(本文来源：21世纪经济报道)

(21世纪经济报道)