不论一个社会的商业化程度如何上升，物以稀为贵的基本价值规律无法动摇。于是当亚运会来临时，体育迷兴趣平平，媒体抓耳挠腮，也找不出几个像样的策划方案。因为对于习惯了奥运金牌刺激的中国公众，竞技意义上的亚运会，几乎成了一个鸡肋话题。

一切都得从20年前的北京亚运会开始。其时是在中国体育兵败汉城之后，1986年的汉城亚运会，就出现了中韩金牌之争延续到最后一日的悬念。1988年汉城奥运会上，只收获5金的中国代表团名落孙山，东道主韩国反倒大放异彩。于是北京亚运会的金牌争夺战，成了赛前的全国性焦点。

谁都没有想到，亚运金牌榜首的争夺悬念，在北京1990及身而亡。中国以东道主身份，强势敛走183面金牌，领先优势大得让人瞠目结舌。此后的历届亚运会，虽然有过兴奋剂丑闻，以及足篮排这些集体团队项目的沦落，中国金牌数却都是高居三位数。以国与族角度竞争的亚运会，曾经有过的中韩日三国争金场面，过去20年，只在1994年的广岛和2006年的多哈，有过韩日对第二名的竞争，中国总是一骑绝尘，金牌数字：广岛137面、曼谷129面、釜山150面和多哈165面。

于是亚运会金牌，以及亚洲冠军的头衔，在中国体育界，成为了一个有点让人兴趣索然的头衔：作为一个国家级运动员，亚运冠军比比皆是，根本不是让你秀出班行的荣誉；然而亚运冠军都拿不到的话，那么要想在这一行安身立命，就会特别艰难。对举国体制下的专业运动员，能改变命运，让未来一片坦途的，当然还是奥运金牌。

北京1990亚运会之后，中国经济和社会秩序经过一轮调整，进入了又一个高速发展期，一种特别的社会现象出现，那就是对各行业出类拔萃者的“重奖”。1993年前后，史玉柱在珠海创立巨人集团，其时珠海市长梁广大的“重奖”政策，引领了一时风气。这种风气很快就吹入体育界，1992年巴塞罗那奥运会上，中国体育代表团为自己正名，此后奥运金牌数扶摇直上，亚运会更是一统亚洲江湖，各种由中央到地方的金牌奖励政策也开始顺应而下。

只是和奥运金牌的“重奖”不同，亚运金牌数目过于庞大，含金量自然低了太多。各级政府主管部门，用来“重奖”体育健儿的资金，当然首先集中在奥运金牌选手上，这样引导的方向，让来自社会各界的其他“重奖“资金来源，也集中在奥运金牌上。理论上看，对于体育金牌的奖励，大致来自于中央和地方体育主管部门、社会各界以及商业赞助三个来源，奥运金牌和亚运金牌结构相同，但是在奖金数目上，则有着天壤之别。

北京2008的第一金获得者，女子举重选手陈燮霞，据媒体分析，从各种来源最终获得的奖金总数，在500万人民币上下，还有分析认为不止于此。然而一个亚运冠军，哪怕是属于广东地区传统项目的亚运首金武术南拳，倘若和陈燮霞对比，奖金数目只怕要去掉一个零。于是坊间流传的一个说法是：金无足赤，奥运金24k，亚运金18k。

多哈亚运会，国家体育总局给予每个金牌选手的奖金是3万元，此前釜山为2万元。广州亚运会，有传言显示这一数字将上升到5万元。按照地方和中央同比的行规，各地方体育局给予亚运金牌选手的奖金也可能达到5万元。政府奖金，将会是亚运金牌奖金来源的主体。

社会各界和广告赞助商的奖金数目，则会根据项目差异、运动员知名度高低，产生巨大差别。多哈亚运会上，斯诺克成了高奖金数目，三金 丁俊晖收入颇丰，这主要和赞助商的慷慨投入有关。广州亚运会，赞助商主要由广东地区的大型国企民企构成，关注的项目也多少和广东省运动员的优势项目有关，于是“广东亚运金牌压倒韩日”，成了广州2010的看点之一。这当中，奖金这只看不见的手，将发挥着重要作用。

奖金的分配体系，更是一个值得玩味的话题。理论上看，运动员和教练员的奖金数目对等，这意味着，体育主管部门如果奖励运动员5万金牌奖金，教练也将得到同一数额。只是教练的奖金，要和带队教练、省市自治区教练以及启蒙教练进行按比例分配，每一级教练和培训团队之中，还要进行细分。更会有运动员和教练之间，甚至运动员、教练和主管中心之间，早就存在的各种土政策，来分配奖金。于是一些同患难却无法同富贵的闹剧，往往会在奖金分配中产生。即便这只是含金量不高的亚运金牌。