本报记者 郭剑
又是一年8月8，又是“鸟巢”。自从北京奥运会在2008年8月8日在“鸟巢”拉开序幕，这个日子和地点就演变为一个特殊的纪念仪式。今年8月8日，欧洲豪门西甲冠军巴塞罗那将和中超冠军北京国安在“鸟巢”对抗，从目前的情况来看，巴萨3天时间安排了5堂训练课，训练的密度超过了以往任何一支来华的大牌球队。
但令中国球迷感到失望的是，这支巴塞罗那队阵容残缺，甚至被一些媒体形容为“二线表演队”，主力球员只有阿根廷球员梅西、瑞典球员伊布和巴西球员阿尔维斯随行，西班牙本土国脚则因休假错过了这次机会。
阵容残缺成了球迷最大遗憾
“之前和巴塞罗那签比赛合同的时候，根本没有想到西班牙队能夺得世界杯，所以硬性规定的条款中只有梅西和伊布必须出场比赛。”一位业内人士告诉记者，“后悔已经来不及了，我想，西班牙国家队那8个人要是能来中国的话，受追捧的程度一定要比现在多很多。”
事实上，哈维、伊涅斯塔、皮克、比利亚、普约尔等8名西班牙国脚才是这个夏天最炙手可热的球星，但巴萨俱乐部方面表示，国际足联出于对球员的保护，规定国家队球员有享受一段假期的权利，这段时间的截止日期为8月8日，刚好同巴萨访华冲突。因此，很遗憾中国球迷无法在“鸟巢”看到原汁原味的巴萨主力。
“梅西当然是独一无二的，但欣赏和喜欢是两回事，不是每个人都喜欢梅西。我最喜欢的是伊涅斯塔，没有他和哈维的传球，梅西的作用会大打折扣，世界杯上阿根廷队就没人给梅西传球，所以，这次伊涅斯塔没来，我非常非常遗憾。”从山西远道而来的球迷小马，开玩笑地说自己“简直想退票”，“7月底才说西班牙国脚都不来，我已经买好票了，票价不便宜，还看不到自己最喜欢的球星，只有梅西和伊布的巴萨不该这么值钱。”
和小马持同样态度的球迷不在少数。北京球迷老宋原本还想带着孩子一起去“鸟巢”看球，但在得知8名西班牙国脚集体缺席比赛之后，就连孩子都觉得“为看梅西和国安花这么多钱没必要”。
这也难怪，自从巴萨抵京之后，所有人都在关注略显疲态的梅西能否上场——在很多球迷看来，来京的这支巴萨只能靠这位阿根廷前锋一人支撑，梅西的出场时间俨然成为衡量这场比赛含金量的唯一标志。
开发中国市场须跨两大障碍
一旦票房受挫，主办方获得商业利益的难度可想而知。在中国体育市场运作商业比赛，收入来源只有票房和广告两项，这也是中国体育市场和外界最根本的差异——主办方永远无法从电视转播单位获得任何收益。
中国体育市场的现实是国家电视台处于垄断地位，任何商业比赛不但在电视转播报道权出售方面颗粒无收，甚至还要倒贴费用给电视台，才能让更多的观众在电视中看到比赛转播，这也是很多赛事组织者必须接受的无奈现实。
此外，比赛票房收入的一部分还需要按比例分给巴萨俱乐部以及北京国安。因此，如果按最好的预期（卖出6万张门票）计算，票房总收入约为4000万元，但主办方实得票款不到3000万元，这对主办方而言，无论如何不能算是一笔“丰收的买卖”。
“其实，商业比赛的运作程序并不复杂，这些年欧洲经济遇到危机，很多国外球队愿意来中国尤其是北京和上海这样的大城市比赛，亚洲市场和中国市场早就是很多欧洲豪门俱乐部战略发展计划的一部分。”一位熟悉内情的专家介绍说，“但实际操作起来就会发现，在北京或上海运作商业比赛，最大的障碍就是成本之高超出预期。”
据记者了解，以本次来华参赛的巴萨为例，主办方为邀请这支在中国拥有众多球迷的豪门球队，所付的出场费大约为人民币1500万元左右，这是所有费用支出中最大的一笔，但绝非唯一的一笔。
巴萨来华球员加俱乐部官员再加工作人员和随队媒体记者大约百余人，他们在北京4天时间的食宿费用以百万元计，“另外，‘鸟巢’的场租也是几百万元，安保方面因为必须要遵照奥运标准，所以费用也要几百万元，再加上其他的人力物力和一些宣传费用，所有成本开销应达到一个很高的标准。”主办方一工作人员很谨慎地透露说，“这是我们第一次运作这种大型比赛，收支能够达到平衡就很让人满意了。”
因此，缺乏电视转播收益以及较高的运营成本，是中国体育营销市场留给赛事主办方的两个无法跨越的障碍，这使得国内体育市场大手笔营销操作成功的案例并不多见。
2009年8月8日，在“鸟巢”举行的货真价实的意大利超级杯赛票房达到7200万元，这是体育界公认的商业比赛票房纪录，据负责该场比赛票务推广的中体明星体育文化传播公司总经理王奇预测，“这个纪录有被刷新的可能，只要是人均GDP超过一万美元的城市，随时都有可能改写纪录。”
国家统计局《2009年国民经济和社会发展统计公报》显示，2009年上海人均GDP已经超过1．1万美元，北京人均GDP也已经突破1万美元大关。王奇认为：“人均GDP是一个前提，中国体育营销市场存在误区，很多时候大家只看到了这个市场的巨大潜力，却没有主动挖潜的意识和运作的专业素质。”
“不是没有成功的可能，中国的体育市场要有专业人员来开发。一次收益良好的体育商业运作需要很多条件，缺一不可，排在第一位的就是要地方政府大力支持，以目前的情况看，如果商业比赛是单纯的市场行为，就没人能够赚钱，谁做谁赔，这是有深刻教训的。”王奇说，“另外，就是前期宣传，现在早过了‘酒香不怕巷子深’的年代了，如果事先没有专业的体育营销团队负责宣传，那票房肯定好不了。”
意大利超级杯主办方之所以“略有盈余”，参赛双方国际米兰和拉齐奥真刀真枪的对抗成为票房的基础。而3周前“鸟巢”同样有一场国际足球邀请赛，英超伯明翰队对北京国安，由于伯明翰并不为广大球迷所认可，因此这场比赛看台上观众寥寥无几，虽然官方并没有发表票房的确切数字，但据记者了解，这场比赛门票的销售量只有2000多张—票房收入还不够“鸟巢”的场租，好在比赛的性质为慈善公益，主办方并不因此“特别心疼”。
豪门确定“挖掘中国市场”思路
“中国的体育市场还有很大的潜力，因为大部分人还没树立‘体育是生活一部分’这种观念。”国家体育总局技术部官员李飞宇说，“欧洲的联赛可以培养几代球迷，他们联赛的完整性以及对于青少年球员培养的重视程度都是我们学习的榜样。”
荷兰队南非世界杯打进决赛获得亚军，曾代表中国足协同阿贾克斯俱乐部联系合作事宜的李飞宇感受颇深，他了解到阿贾克斯的青训营每周训练时间并不长，尤其是小学年龄段的孩子几乎都是周三训练，周六比赛，但周六的比赛是全国性的，换句话说，孩子们在校期间每个周六上午都有全国联赛，这使得周末上午看孩子踢球，下午和晚上看职业联赛成了很多家庭的固定节目，体育运动成为他们生活的一部分，但在中国，这样的家庭并不多见。
按照他的观点，在中国体育市场运作商业比赛达到双赢的基础是大力推行体育生活化观念，事实上，这个想法和巴塞罗那俱乐部的战略发展计划非常吻合。
“欧洲俱乐部如何在中国市场长久赚钱”的课题研究已经不是秘密，所有来华淘金的豪门俱乐部都意识到，单凭一场商业比赛无法培养中国球迷的“忠诚度”，因此，在比赛之外的一系列合作计划，才是俱乐部方面最为看重的推广活动。
就在巴萨抵达北京的当天下午，巴萨俱乐部高层领导几乎全部出席了“2010巴萨中国公益活动计划启动仪式”，俱乐部第一副主席巴尔多梅表示：“巴萨绝不仅仅是一家只重视竞技体育比赛的俱乐部”，巴萨俱乐部每年收益的一部分都会固定用于慈善和公益事业，“这从我们球员球衣上那个联合国儿童基金会的标志就可以得到证明。”
“对孩子们而言，体育运动是最纯粹的教育手段，孩子们可以从这里树立自己的生活态度，团队合作，努力争胜。”巴尔多梅说，“我们带来的不应该只是一场比赛，俱乐部已经清楚认识到这一点。”
如此看来，8月8日在“鸟巢”与北京国安的比赛或许在俱乐部高层眼里并非最重要，在公益活动启动仪式上，巴萨就青少年体育人才培养、体育营养研究、巴萨青少年足球夏令营、残疾人慈善体育活动等诸多内容将和北京市足协、中体产业集团、北京市体育基金会和中国红十字世博爱基金等相关机构以及公益组织签署合作协议。
在比赛之外同中国体育界的多角度合作，已被欧洲列强俱乐部公认为打开中国体育市场的必经之路，而巴萨在实际行动上的转变，也是吸取了此前两次来华比赛均遭冷落的教训。
2004年8月巴塞罗那第一次来华比赛，比赛地为上海8万人体育场，当时现场观众不到1万人，其中还有超过半数的观众用的是赠票；2007年8月，巴塞罗那第二次来华比赛，比赛地为北京丰台体育中心，北京球迷和上海球迷一样并不买账。
“我相信俱乐部在竞技体育方面的辉煌成绩以及积极投身公益事业的举动，是俱乐部拥有广泛球迷的基础。”巴尔多梅说，“这是巴萨第三次来中国，这次和前两次来中国最大的不同，就是我们在中国体育公益事业上取得了很大进展。”
本报北京8月7日电
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