奥运会、世界杯、亚运会……中国企业正逐步认识到体育赛事背后的商机并尝试参与其中。有业界人士提出，中国本土品牌的体育营销缺乏长期规划，存在短视行为。
刚刚结束的南非世界杯上出现了中国企业的身影着实令国人惊喜。 国内新能源巨头英利成为世界杯足球赛官方赞助商中的首家中国企业，而格力则为南非世界杯提供球场空调和世界杯官方办公楼空调设备，成为世界杯供应商中的首家中国家电企业。 不少国内企业家都认为，体育营销已经成为大势所趋。
"2010年是中国体育营销的重要转折点，很多本土的品牌急于走出国门，要在世界舞台上展现自己，这是一种趋势。 "中国广告学会学术委员会主任陈培爱强调。 但他也指出了本土品牌在体育营销方面与国际品牌的差距。 陈培爱表示，很多本土企业对于体育营销投了巨资，但是带来的是负面的影响，企业缺乏长期的战略规划，系统运营能力不足，短视的行为比较多，只看重眼前提高知名度或者是目前的利益，整体的分析不够，整体营销的战略是相对欠缺的。
陈培爱建议，体育营销战略应跟企业发展的长期战略要保持一致，而且体育营销资源要跟企业的资源相匹配。 也有专家提出，对于成长中的小品牌，一定要把自己的品牌定位、品牌特色梳理清楚，营销规划也要量力而行。
实际上，对于一些没有能力成为官方赞助商的中小企业而言，通过举办与赛事主题相关的活动，加以线上线下的营销传播推广，完全可以实现喧宾夺主的效果。
全球体育用品巨头阿迪达斯作为本届世界杯官方赞助商自然给其他品牌带去不小的压力。 但是国内一家体育用品品牌负责人向记者表示，世界杯期间，其公司尝试与足球相关的营销形式，包括黄金时段的广告投入等，也取得了超出预期的宣传效果。 "这种情况下没有必要和全球一线品牌硬碰硬，说不定效果会更好。 "
对于体育营销转折的方向，陈培爱则认为："以前的营销是广告型的，现在应该往事业型和企业责任方面转型，有两个基本的方向，包括营销的创新以及与新媒体的结合。 "
